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如何在多元化高速發展的經濟環境實現企業發展

發布日期:2014-03-16       來源:鮮凍品本部項目公司     

關鍵詞:變革求生存:
營銷者:以改變市場格局為終極目標;
廣告人:“以改變品牌位勢為奮斗方向;
設計師,以改變產品價值為取舍……
但什么都比不上他們改變行業、改變思想、改變精神的意義。
我們總要抓住些什么,總要與眾不同些什么,才能在這個瞬息萬變的社會謀得一席之地,攀上這場時代財富的盛宴。
已經過去的十年是網絡的十年,是電動車的十年,是奶粉的十年,是電子商務的十年,是房地產的十年,而未來的十年呢?
市場在變化,社會在變化,人們的消費行為和習慣在變化。在輿論和娛樂牽手,微博和電視并行,中西文化融合,社會“和諧”大同的形式下,一些字眼開始頻繁地撞擊我們傳統的思維:“城鎮化”、“電子商務”、“互聯網”、“吃貨經濟”、“娛樂經紀”、“微博”、“選秀”等等。潮流追不到,但可以創造,越來越多以“眾口鑠金”為啟示而成功傳播的案例,讓我們相信沒有什么是不可創造的。這個時代不乏奇跡,這個時代不缺圍觀。
貝恩公司全球合伙人,大中華區消費品、零售及奢侈品業務主席布魯諾·蘭納說:“品牌僅僅憑借所在品類的強進增長而快速成長的日子已一去不返,這在一線城市尤為明顯。”“與其他更加成熟的市場一樣,中國市場的品牌發展也將源自市場份額的增長。”任何品牌要想成功,就要首先了解所在品類的多品牌偏好或品牌忠誠行為傾向。
方便面行業對我們尤其有啟示意義,方便面行業本來是成熟行業,產業集中度很高,行業龍頭康師傅的市場份額超過55%,這樣的行業,其基本格局已塵埃落定。
然而,銷售額曾經居行業第四位的統一發現了兩個重要的機會:一是行業大口味的機會。按辣味與不辣劃分的口味中,占比63.3%的不辣口味有一個戰略性的大口味——康師傅紅燒牛肉面。占比36.7%的辣味中居然沒有一個大口味,并由此開發出“統一老壇酸菜面”這個大單品;二是“通路終端化”的機會。通路終端化使得通路既不是傳統通路,也不是新型終端。統一抓住通路變化的機會,退出了“以推廣為主導的業務模式”,替代目前快消品普遍采用的“以業務為主導的模式”。正是抓住了這兩個戰略性的機會,統一方便面快速崛起,大有顛覆行業之勢。
關鍵詞:產業鏈資源搶占
產業鏈中總有一些是非技術因素帶來的瓶頸,誰占有了這些瓶頸資源,誰就擁有了產業鏈,最典型的就是農業和能源行業。
其實,除了原材料外,人才、渠道、品牌代言人、人氣、企業氣味等諸多因素都在產業中可以成為產業鏈的關鍵。
諸如搶占自然資源如礦山、礦石等,可以占領資源類行業定價權;諸如搶占人才,華為對四大郵電院校人才一網打盡,任正非對人力資源部下的死命令就是:“跟深圳政府要400各名額,把四大郵電學院的學生一網打盡,華為用不了,其他公司也別想用。”
諸如對代言人的用心,可口可樂、耐克等品牌,習慣并持之以恒地用當下最知名的運動員,從而形成品牌聯想。
任何產業鏈和產業的運作與興旺總離不開一些軟性的非主流的因素,如“小時代”的風靡離不開人氣博主和渠道為王的路線搶占;白酒的宣介總離不開發源地或其他產地資源的傳承與交融,與此類同的還有茶葉。
關鍵詞:適合自己的才是最好的
大企業的經營理念一度認為,市場部可以通過市場研究建立消費者需求與研發創新之間的橋梁,同時也可以通過市場預測協調生產與供應鏈。營銷背景的高管曾經利用這一理念取得了不少大企業的控制權,并與華爾街合作創造了很多企業的短期繁榮。
然而,正如亨利、福特預言的那樣,市場研究只能讓消費者告訴你他們需要一匹更快的馬(而不可能導致汽車的發明)。營銷中心主義只會讓企業過分迷戀營銷技巧而忽視創新研發的根本推動力。
對此,喬布斯認為很多企業的衰落正是因為把營銷人員看做可以改寫經營數字的人,而大部分這種人對產品一竅不通,一旦這些人掌握權力,善于進行產品創新的天才就會離開。
因為這個判斷,喬布斯完全沒有在蘋果采用傳統的市場部設置,而是以他本人為中心實現了端到端的一體化市場控制。
那是否可以一切外包呢?如果說營銷中心主義讓營銷人員變得自大,那么過度外包就讓更多的銷售人員變得智力平庸甚至完全改變了市場部的核心功能。從20世紀50年代開始,以美國為首的西方企業逐步建立了一套以市場研究、品牌戰略、廣告、公關等領域為核心的外圍專業服務系統,這套傳統的系統今天在西方面臨前所未有的挑戰。
由于中國歷史本身缺乏專業階層的獨立傳統,價值獨特的公司政治文化,外包對企業帶來的負面效應就顯得更加明顯。在電視的大企業市場部中,市場部的核心角色早就從創新中心變成了營銷服務、供應商管理中心和內部需要的信息傳遞中心,經理人員也漸漸把自己追求的目標從創新轉向了獲得更大的預算決策權。
這一體制也未能催生出一個能全面取代企業創新功能的專業服務體系,因為外包的性質決定了大部分專業機構會按照企業的預算需求去決定自己的創新方向。當平庸的經理人員自己的創新點都需要通過購買去實現時,服務供應商只會更多地揣測企業經理人員的意圖,很難高于企業經理人員的視野,這種結構形成這個生態系統的低智商循環。
国产精品高清视频免费 只有適合自己的,才是最好的。

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